文｜Dalei

(资料图片仅供参考)

距离新年只有5天的时间了！新年礼物你准备好了吗？ 新消费Daily最近在挑 选新年礼物的时候，发现了一个有趣的现象：现在的年轻人送礼越来越“图个吉利”。下单“诸事顺利”寓意手机壳、戴转运珠红绳手链、做“红红火火”的氛围感新年美甲…… 显然，年轻人的“玄学”仪式感会迟到但是不会缺席，而这种“玄学”不是一种封建迷信，更是一种心灵寄托，一种对新的一年美好的“祈愿”。 与此同时，每年的春节营销，也是众多品牌“一较高下”的时刻，各式各样的新春礼盒也彰显了不同品牌花样的祝福。新消费Daily注意到，维他奶今年联合新锐艺术家推出的兔年祝福版产品和礼盒深受Z世代喜爱。 在春节这种大节点进行营销时如何通过情感沟通串联起品牌和消费者，进行品牌的理念、态度的双向沟通，是最重要的任务之一，这次新消费Daily通过拆解维他奶的新年营销“战役”，总结了满足年轻人「情绪价值」的营销打法。 01 起底情绪价值，对话Z世代品牌要想进行长效营销，找到“与众不同”的特点，实现品牌价值，首先就要明确营销的目标人群，在确定“给谁看”后，品牌的特点也就更容易被放大。Z世代群体，是目前大多数品牌都想要牢牢抓住的消费主力，他们更愿意通过消费来获得“自我满足”，也就是上文提到的越来越“图个吉利”，而这种“玄学”仪式感，一方面来说是Z世代群体渴望通过消费来换取情绪价值。显然，“情绪治愈”已成为Z世代消费关键趋势之一，且随着社会发展变化，年轻一代们更加关注自身的情绪需求和自我满足，渴望健康以及自我满足的心理感受和成就感，同时也更偏爱“松弛感”的场景和商品。这也就能解释为什么近年来剧本杀、脱口秀、网红打卡地能够一次次的出圈。 继续从维他奶的春节营销案例出发来看：其最大的特点就是抓住了年轻人的「情绪价值」和「消费观念」。维他奶今年以实现“年轻人的愿望清单”为抓手，将“早睡早起、开门见喜”、“脱单脱贫、顺心如意“、“健康常在、真心被爱”……等祝福语印在外包装上，不仅与Z世代“图个吉利”的“玄学”仪式感相符，简单的祝福也代表着平淡生活中的“小确幸”。 其以兔年为契机，通过维他奶主打的早餐、送礼消费场景，与Z世代进行“对话”。 我们不难发现，这些祝福语非常的 “直给”，简单又直接，温暖又纯粹，而这也是品牌在制作节点标语或者品牌 Slogan 的一大关键所在。 要知道，信息过载的当下，直接的标语不仅能够瞬时触达消费者的“情感神经”，还能在最快时间内与消费者建立情感链接。另一方面则是源自Z世代群体“悦己”的消费观念。新消费Daily通过观察发现，最近网络上一张寺庙的祈福对比让人忍俊不禁，堪称当代社会年轻人的真实写照：稀稀拉拉的「永结同心」祈福区 vs 满满当当的「前程似锦」祈福区。 在经历了大环境的改变后，心理层面的冲突感让大部分Z世代消费观念随之改变。幸福又焦虑、佛系且进取、追求极致性价比但又会为取悦自己而“挥掷千金”，同时“更爱自己”也变成了Z世代消费的主旋律。基于此，他们更加愿意与那些能够提供“情绪价值”的品牌互动，通过心情的“释放”来提升自身的幸福感。新消费Daily注意到，有不少网友会在网络上自发分享获得维他奶新年周边的小快乐，主动参与微信红包封面活动，进行留言互动等。 而这一改变也让越来越多的品牌把“取悦消费者”作为自己营销任务。比如此前瑞幸咖啡与漫画JOJO的IP联名、肯德基的“萌宠营销”等，都是以消费者的兴趣为营销基点，通过联名或推出周边的方式以期“取悦消费者”。维他奶通过与新锐艺术家合作共创专属兔年的限定祝福，不仅在产品上增添真心更暖心的限定设计，也上线同系列TVC来传递温暖中带着诙谐的新年祝福，同时还推出抱枕、毛绒斜挎包等等一系列周边产品。既具有浓浓的春节氛围感，同时也与消费者买一得“N”，“悦己”的同时还能不多花一分“冤枉钱”的消费观念想契合。 与此同时，新消费Daily还发现，维他奶春节营销“玩”的与众不同，还在于立足差异化，从场景营销出发，更能契合Z世代消费需求，发挥长效营销的价值。上文中我们提到过品牌最难做的就是与众不同，维他奶此次则基于产品定位，通过对消费场景的延伸，实现“一次营销覆盖两大核心场景”：不仅通过和便利店的主题合作覆盖消费者的早餐场景，也在电商、卖场商超及O2O渠道发力进行送礼场景的沟通。 此次维他奶还深耕粤地文化，通过与广州本地茶饮连锁品牌hitea的合作，以广式花街为灵感带来线下快闪及联名茶饮，为品牌强化了真心更暖心的社交场景。

诚然，Z世代消费力越来越“膨胀”的今天，品牌势必要通过各种“手段”、“放大招”拿下这一消费群体。但正如上文所说，品牌更应该起底情绪价值，不断触达Z世代心智，像维他奶一斑，通过对细节进行深度营销、“包装”，最终实现1>N的效果。

02 瞄准长效营销，维他奶坚持做“正确”的事那么，在明确消费人群，找到品牌“与众不同”的特点之后，下一步的重点就应该放在消费路径的选择上，快速且有效的触达Z世代心智。 如今的Z世代群体很大程度上不喜欢循规蹈矩、生拉硬套，他们更渴望自由的表达与创新。此次维他奶联合抖音、微信等社交平台，以平台广告的创新形式加持高质量有共鸣的优质内容，更放大品牌内容吸引力。 新消费Daily观察发现，维他奶本次春节营销在小红书等社交平台引发了一系列消费者的主动分享参与。 我们不能否认，短期的流量红利确实能够带来切实的收益增长，但是在信息更迭加快的今天，流量的峰值很大程度上已经见顶，如何在流量之上稳定消费，持续实现用户增长，积累品牌资产才是品牌的重中之重。换句话说，品牌在类似于春节节点做营销，更应该瞄准长期的用户心智积累、资产壁垒打造甚至品牌升级。新消费Daily发现，维他奶作为一个拥着80多年历史的植物基饮品企业，其一直将传递真心与温暖作为广告宣传的“主旋律”。在20世纪90年代，维他奶凭借一则浓郁怀旧情调的广告《背影》，获得1994年度香港十大优秀电视广告奖。 要知道在那个年代，广告圈普遍以“快节奏”、“搞笑”“无厘头”的内容为主，而像维他奶一般，通过内容搭建“情绪”桥梁，树立感性且立体的品牌形象，以引发受众的情绪共鸣，实在少见。此次，维他奶以春节为抓手，通过对场景的延伸来培养消费者习惯，传递营养、健康的品牌理念，通过多场景延伸形成立体的差异化品牌形象，进而触达消费者心智，也恰恰证明了其瞄准长效营销，做“长期且正确”的事的一种坚持。这里值得一提的是，通过线上线下的内容营销与活动是不断提高消费者忠诚度的不错选择。当品牌形成一定的资产，能够持续稳定消费者心智的时候，是足以培养品牌知名度、尝试率、复购率和忠诚度等，从而促进品牌长期发展的。目前，维他奶的兔年限定春节礼盒在各大电商平台、线下商超卖场及便利店均有销售，能够尽快买到同样也是产品的高复购和品牌价值的积淀。 综上可见，品牌瞄准长效营销，通过不断触达消费者，进而树立长效且立体的品牌形象，才能在一点点、一次次的累积中，形成品牌独有的人群资产，形成品牌源源不断的生命力。不要让消费者为价格而买单，让消费者为价值而买单，便是品牌长期主义营销的价值所在。03 结语广告营销本身就是一场以拿下消费者为目标的“硬仗”，春节节点亦然。那么这个时候对于品牌的考验就不仅是在短期利益上的增长，更多的是在品牌资产上的长期积累。 诚然，越是熟悉的内容往往越难发现亮点，但是通过解析维他奶的营销动作，我们也能够发现，品牌通过放大细节，做“长期且正确”的事，带给受众更多的是情绪上的共鸣，进而也就更能够发挥长效营销的价值。

（小新）

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