钟薛高降价赌明天，进军平价市场仍困难重重

编辑 | 虞尔湖

(资料图)

出品 | 潮起网「于见专栏」

夏日未至，国内雪糕市场却已经热闹非凡。靠高端国潮雪糕走红的新消费品牌钟薛高在近期推出了3.5元的Sa"Saa系列冰棍。这个系列的产品号称由AI主导设计，产品的名字、口味、包装设计、宣传图片和视频等都由AI介入生成。与此同时，这一次降价也把钟薛高送上了微博热搜。

有网友揶揄：“这么降价说明之前一直是暴利，现在就算卖3.5元也能挣钱。”还有网友对钟薛高蹭AI热度的营销手段表示不满：“如果说不是AI这个噱头我可能还会买。”钟薛高这一波营销确实赚足了眼球，却也使钟薛高继去年年中的“雪糕刺客”、“火烧不化”风波之后，再度被推向舆论的风口浪尖。

从“刺客”自降身份为“平民”，反映出钟薛高追逐消费者喜好的焦虑。事实上，钟薛高在品牌形象塑造、下沉渠道铺设、完善产业链以增强成本控制力等方面仍有许多难题需要攻克。

雪糕界的“爱马仕”，身处下不来的高台

“一片慢慢品的雪糕”是钟薛高给自身贴的标签，这一标签将钟薛高与街边消暑解渴的平价雪糕区隔开来，为钟薛高奠定了“雪糕届的轻奢品”的品牌基调。

自2018年横空出世后，钟薛高乘着消费升级的东风、锚定高端雪糕市场，以一片瓦的国潮雪糕造型迅速打开知名度。钟薛高还推出了定价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕。这款高颜值的轻奢“贵妇”雪糕让追求品质与颜值，并且爱尝鲜的年轻消费者纷纷驻足打卡，过足了嘴瘾。

钟薛高2018年双11战报显示，在11月11日当天，钟薛高天猫店铺销售额破400万元，销售总额排名天猫冰品类目第一名。其中，备受瞩目的厄瓜多尔粉钻雪糕在当天15:18售出2万片并宣告售罄。

一炮走红的背后，是钟薛高作为新消费品牌对社交平台内容营销的执着与看重。在小红书可搜索到钟薛高相关的7万+篇笔记，其中不乏钟薛高投放的KOL/KOC品牌种草笔记。B站、微博、抖音等社交平台也成为了钟薛高的营销种草主阵地。

此外，钟薛高还多次推出品牌快闪店、品牌联名，并出现在薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播的直播间，还邀请王子文、佟丽娅等明星代言人为自己站台。钟薛高的“网红”属性不言自明。

然而，“高端化”的钟薛高却在去年年中遭遇了成立以来第一大品牌公关危机。

去年年中有消费者爆料钟薛高的雪糕在31摄氏度室温下放置1小时仍不融化，迅速引发热议。此后，又有网友爆料钟薛高的雪糕在打火机火焰烘烤之下疑似烧不化，此话题迅速登顶微博热搜，把钟薛高推向了产品品质的多番拷问中。

钟薛高后续发布澄清声明，表示“火烤不化”事件涉及的雪糕配方中添加剂的类型与剂量均符合国家标准，并无质量问题。钟薛高同时表示，以晒雪糕和加热雪糕的方式来评判雪糕品质的好坏并不科学。

然而，对于钟薛高此番声明，消费者并不买账。有消费者在钟薛高的官博下留言：“国标不是合格线吗？建议还是请有公信力的检测机构为你的雪糕提供检测报告。”

随后，钟薛高的更多黑料被网友扒出。2019年上海市黄浦区市场监管局开出的行政处罚决定书显示，钟薛高的广告中至少涉及5处虚假宣传，其中：酿红提雪糕中宣传使用特级红提，实为散装红提；老树北抹茶蛋糕中宣传抹茶原料只选用日本薮北茶，实际来自多个品种茶叶；爱尔兰陈年干酪雪糕中宣传曾获最佳切打干酪奖的干酪原料，实际并未获得任何奖项；雪糕棒签材料采用婴儿级标准的宣传，实际并不成立；与多个全球研发机构联手开发，全球仅10台的生产设备制作的宣传为虚假宣传。

此外，2021年上海市嘉定区市场监管局开出的行政处罚决定书显示，钟薛高“不加一滴水，纯纯牛乳香”的宣传内容涉及虚假宣传，处罚涉及产品的配方中，纯净水赫然在列。

钟薛高涉嫌夸大宣传，或是导致消费者愤怒的真实原因。毕竟，对于购买钟薛高产品的消费者而言，如若钟薛高的产品原材料并非宣传中的那般优质，消费者难免会产生一种被收了智商税的不适感，以及对钟薛高“高价低配”的质疑，消费者对品牌的信任度也会直线下降。

过往大面积铺开“高端”为导向的高调宣传已经把钟薛高架在了高台之上，消费者对钟薛高产品的品质、口味、颜值等都有极高的期待。钟薛高的宣传重心落在了AI雪糕等标新立异的噱头和五花八门的内容营销上。然而频繁的公关危机、不时出现的行政处罚书又轻易打破了钟薛高营造的“高品质”氛围。消费者信任危机的风险逐渐浮现。

当前，钟薛高仓促推出的3.5元Sa"Saa系列冰棍依然标注“钟薛高”品牌名，用于线下销售。该系列共有红豆、绿豆、牛奶、可可四种口味。有消费者发出质疑：本来贵的（产品），材料就很一般；这回价格低的（产品），材料得是啥样子？钱花在营销上。

也有消费者表示，售价3.5元的钟薛高Sa"Saa系列冰棍并不亲民。在0.5元至3元价格段，消费者有伊利小布丁、和路雪绿舌头、蒙牛随变、旺旺碎冰冰、东北大板等丰富的选择。

在3-10元价格段，消费者可以选择伊利巧乐兹、和路雪可爱多、光明奶砖等产品。

这些品牌都拥有盘踞线下多年以来建立起的线下渠道优势，品牌知名度已经建立，客户群体较为稳固。而钟薛高要想进入平价市场，打造亲民范儿，仅靠特色不明显的3.5元AI雪糕，怕是远远不够的。

正如曾以和路雪、梦龙等不同品牌打开中、高端雪糕市场一样，钟薛高也在2019年推出过中端雪糕品牌李大橘，然而该品牌却没有激起多少水花。李大橘天猫旗舰店中最热销的产品也仅有48的月销量。

现在钟薛高推出的Sa"Saa系列雪糕仍在包装上保留“钟薛高”的品牌名，想靠3.5元的价格杀进低价雪糕市场，却受限于已经打造的钟薛高“高端大气上档次人设”，难以获取消费者的认可。过往出现的负面舆论、行政处罚使得钟薛高的消费者信任度随之下降，过往打造的高端光环已经成为钟薛高难下的高台。

线下分销渠道尚无优势，产品陈列惹争议

对于雪糕冰激凌这一季节性强、冷链物流履约成本高、以线下渠道为零售主战场的行业而言，线下渠道建设是每个雪糕冰激凌企业都不敢怠慢的重要环节。对于只有五岁的新兴品牌钟薛高而言，则更是如此。

目前，钟薛高线下渠道建设尚未完善。钟薛高的创始人也曾坦言：钟薛高下沉得太快了。很快地沉下去，其实是把双刃剑。

钟薛高线下渠道的铺设开始于三年前，全国几乎所有的地级市都有钟薛高的身影，地级分销商的分销网络又陆续扩展至县城。有网友表示，在自己所居住村子的小超市的冰柜里都摆上了钟薛高。然而四五线市场实际上尚未做好承接零售任务的准备。

渠道铺设速度过快给钟薛高带来了显著的负面影响。去年7月，“雪糕刺客刺痛了谁的心？”、“避免雪糕刺客只需明码标价”、“不认识的雪糕不要拿”等话题受到热议。网友纷纷表示，在冷柜中挑中了不认识的雪糕，付钱的时候动辄十几块的雪糕价格让人当场傻眼了。这其中，就包含单支售价分布在10元到40元区间钟薛高。

林盛也表示，消费者出现“雪糕刺客”这一误解，是钟薛高在四五线城市品牌宣传的速度跟不上渠道下沉的速度导致的。